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Survey findings on tertiary students' opinions on the reliability of key opinion leaders' product reviews

08 Oct, 2018

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社交媒體的興起,令不少年青人成為網絡KOL(意見領袖/網紅)。透過製作短片,年青人能對追隨者發揮影響力之餘,亦可透過推銷消費品而獲得豐厚收入。然而,在近年KOL泛濫的情況下,他們言論的可信性亦開始備受關注。香港浸會大學國際學院媒體傳播副學士課程早前進行有關研究,發現七成大專生曾因KOL的推薦而購買消費品,但有超過一半受訪者在購買消費品後,發現產品質素不如KOL推薦的好。

是次研究於今年五月進行,分別邀請了48名大專生進行焦點訪問,及475名大專生填寫問卷。研究結果指,七成大專生曾在KOL的推薦下而購買消費品。在電子產品、旅遊產品、潮流服飾及餐飲四大消費類別中,KOL在餐飲消費的類別中對大專生的影響尤為顯著。然而,KOL的意見未必經常可信,研究結果顯示,超過一半受訪者曾經在購買KOL推薦的產品後,發現產品的質素未如KOL推薦的好,當中亦以餐飲消費類別的情況最為嚴重。而超過三成受訪大專生認同賣廣告是KOL的主要工作,而他們不一定只推薦質量好的產品。

是次研究亦透過因子分析法,找出什麼是大專生眼中「KOL的成功關鍵因素」。研究結果顯示,大專生認為KOL的首要成功因素為其「言論的可信性」,其次分別是「媒體製作技巧」及其「言論的專業性」。而KOL的政治取態是否與自己相同,亦是大專生所重視的關鍵因素之一。

負責是次研究的浸大國際學院媒體傳播副學士課程講師謝瑋陞博士及鄭嘉麟博士認為,KOL推銷不同消費品,背後可能有一些商業目的,言論未必夠全面,建議消費者應多參考不同的資訊及意見,以作出精明的選擇。另外,研究員亦認為,香港近年變得泛政治化,年青人十分重視KOL的政治取態是否與自己一致。在社交網絡上,年青人追隨與自己態度相近的人,形成學術上所謂「回音室」及「同溫層」,可能加深網絡使用者的既有立場與態度,不利多元意見交流。